گفتگویی متفاوت و خودمانی میان دو برند مطرح کشور

سكانس اول، سال 1382 سمينار تقويت اراده و كاهش وزن. من ميان صدها چاق نشسته بودم و به شدت جذب سخنراني دكتر كرماني شده بودم. براي بار اول ايشان را مي ديدم و براي اولين بار تصميم نهايي را براي كاهش وزن گرفتم. در آن زمان نزديك به صد و سي كيلو وزن داشتم. البته بزرگترين مشكلم جسمي نبود و بيشتر از كمبود اعتماد به نفس و خجالتي بودنم رنج مي بردم. كمتر از شش ماه گذشت تا من نتيجه اي معجزه آسا گرفتم، وزنم به هشتاد و پنج كيلو رسيد! اعتماد به نفسم فوق العاده زياد شده بود و انرژي زيادي گرفته بودم. مي گفتم من كه چهل كيلو براحتي كم كردم پس مي توانم هر كار ديگري را نيز با موفقيت طي كنم. دكتر محمد صادق كرماني مشاور، سخنران و نويسنده ماهري است كه به عنوان برند چاقي لاغري ايران شناخته شده و گستره ي كاري اش بين المللي است. كتاب معروفش بيش از هشتاد بار تجديد چاپ شده و هر سال در بيش از پنجاه سمينار سخنراني مي كند. 

سكانس دوم، سال 1383 سمينار مديريت سلامت. بين ده ها سخنران اين همايش، چهره اي متفاوت نظر من را به خود جذب نمود. او كسي نبود جز دكتر احمد روستا. اطلاعات وسيع، تسلط و فن سخنراني ايشان حيرت انگيز بود. مي توان گفت آشنايي با ايشان مهم ترين عامل علاقمندي من به مديريت و بازاريابي و سپس گرايش و ادامه تحصيل در اين حوزه بود. دكتر روستا استاد دانشگاه، مشاور و سخنران ماهري است. ايشان نويسنده و مترجم بيش از پنجاه عنوان كتاب پر مخاطب و علمي است. دكتر روستا برندي خوشنام در حوزه مديريت و بازاريابي كشور است.

سكانس سوم، ضيافت شام در رستوران سنتي گيلار به دعوت آقاي سيدمفيدي. ابتداي پاييز اتفاق جالبي افتاد، در راستاي تحول و بهبود مستمر نشريه، تصميم گرفتيم يك كار متفاوت انجام دهيم و از اين شماره مسايل را كمي كاربردي تر ارايه نماييم. بهتر است بگويم نگاه مجله به سوي راهكارهاي ايراني رشد و تعالي فردي در كنار ثروت آفريني و موفقيت در كسب و كار متمايل شده است. به همين دليل دو برند ايراني كه هر دو از صفر شروع كرده اند و به شهرتي وسيع دست يافته اند را در محيطي غير رسمي دعوت نموديم تا با هم درباره رمز و راز موفقيت خود گفتگو نمايند كه به نظر من يكي از جالب ترين و كاربردي ترين مصاحبه ها در حوزه موفقيت و ثروت آفريني مي باشد. از شما مي خواهم اين مطلب را در اين شماره و شماره بعدي از دست ندهيد. 



– آقاي دكتر روستا شما و دكتر روستا هر دو از نام هاي شناخته شده ي كشور هستيد و هميشه روي اصالت و اينكه يك انسان اصيل آنچه كه هست را نشان مي‌دهد تاكيد داريد. برندينگ هم دقيقا از اصالت شروع مي‌شود و انساني كه اصيل باشد مي‌تواند برند بسازد، درست است؟

دكتر روستا: برند، اول باور و اعتقاد است. دوم، تفكر بلند مدت است. آدم‌هايي كه براي كوتاه مدت زندگي مي‌كنند، اصلا به برند و اسم شان حساس نيستند. آنان به اصطلاح «بزن دررو» هستند. آدم كاسب با كار و با تفكر استراتژيك دنبال برند است، چون يك عمر را نگاه مي‌كند. 

از همه مهم‌تر، تا يك برجستگي ويژه و يك اصالت واقعي نداشته باشيد، با ادا نمي‌توانيد اسم در كنيد. هر كسي روشي دارد، اين رفتار مال اوست و به او مي‌آيد و ممكن است به من و شما نيايد. مهمترين عوامل، عوامل انساني، اخلاقي و رفتاري است نه عوامل ابرازي. متأسفانه يك عده راه افتاده‌اند و مي‌گويند ما براي شما برند مي‌سازيم. « برند ساختني نيست، برند بافتني است». هر فردي برندش را مثل فرش گره، گره، با مهارت، با عشق، با برنامه، با دقت و در طول زمان بايد ببافد. برند را ديگران براي شما درست نمي‌كنند. برند اول مربوط به تفكرات، دوم به دل، سوم به اعتقادات و چهارم تلاش خود شما بستگي دارد؛ اما همين كه برند ساختي و بافتي، ديگران آن را توسعه مي‌دهند.

برند مثل درخت پسته است، بايد سال ها زحمت بكشيد، مراقبش باشيد تا به بار بنشيند و وقتي به بار نشست، خودش جاي خود را باز مي‌كند. من بار‌ها گفته‌ام كه بعضي از واژه‌ها را در جامعه آنقدر غلط برداشت كرده ايم كه از آن اصالت خود واژه جدايش نموديم. برند در يك جمله يعني آنچه باعث ارتباط پايدار ما با مخاطبان مي‌شود و ما را با آن مي‌شناسند و ما با آن خود را درست مي‌شناسانيم و حاصل دو چيز است: قول به علاوه تعهد. من يك عبارات در اين باره ساخته‌ام: قول بدهيد آنچه را كه مي‌توانيد انجام دهيد، انجام بدهيد آنچه را كه قول مي‌دهيد. اين مي‌شود برند. قبلا مي‌گفتيم بازاري است و حرفش! يك حاجي بازاري اگر مي‌گفت اين جنس را با اين قيمت مي ‌دهم، حساب كرده بود كه آيا مي‌تواند اين جنس را فلان روز به آن قيمت بدهد يا نه. نمي‌گفت من بهترين هستم. مي‌گفت من از اين جنس كه دارم، به تو قول مي‌دهم. برند به معناي بهترين نيست. به معناي متعهد‌ترين هست. آدم مي تواند يك آدم ساده باشد اما صاحب نام باشد. يك رفتگر هم مي تواند برند شود چون همان را كه به مردم مي‌گويد وظيفه‌اش است، انجام مي‌دهد. اگر من و شما به وظيفه‌اي كه به مردم اعلام كرديم، پايبند باشيم، برند مي‌شويم. معني فارسي برند يعني (اسم و رسم) و رسم يعني مثل يك فرهنگ، مثل يك عادت، مثل يك رفتار تكراري كه هميشه انجام مي‌شود. مردم مي‌دانند كه اگر آقاي الف را ديدند، نحوه‌ي قول، حرف، رفتار و همه چيزش يك الگوي كاملا مشخص است و روال‌هاي استاندارد و سيستم‌هاي ايزو و اينها هم همين است. يعني همه چيز مستند و هماني باشد كه مي‌گويي. 



– آقاي دكتر روستا، به نظر شما دكتر كرماني چگونه برند شد؟

دكتر روستا: دقيقا همان دو كلام كه گفتم: ايشان گفت من نه مي‌خواهم شاخ و برگ بدهم و نه هيچ چيز ديگر. من يك چيز را اعتقاد دارم و آن اينكه آدم مي‌تواند سالم‌تر زندگي كند اگر مراقب سلامتي‌اش باشد و يكي از راه هاي مراقبت اين است كه خوب و درست بخورد. چون اين را گفت، اول روي هيكل خودش پياده كرد و پاي آن ايستاد، آنگاه برند شد. همانطوري كه گفتم بايد دو واژه را در نظر گرفت: قول به علاوه تعهد. تعهد يعني پايبندي. يعني من حاظرم ساعت‌ها با تو بنشينم و ثابت كنم اگر اين را انجام بدهي، ظرف سه ماه آينده اين وزن را از دست مي‌دهي و به تناسب اندام مي رسي و اين گفته من دليل هم دارد. در كوتاه مدت يك سري چيز‌ها از بين مي‌رود و در بلند مدت يك سري چيز‌هاي ديگر به دست خواهي آورد. دكتر كرماني روي حرفي كه زده بود ايستاد. شما كي مي‌توانيد روي حرفتان پايبند باشيد؟ زماني كه اعتقاد به حرفتان داريد. يكي از علت‌هايي كه باعث مي‌شود به حرفمان پايبندي نداشته باشيم اين است كه به حرفي كه زديم اعتقاد نداريم و رفتارمان اصالت ندارد. من الان نمي‌توانم راجع به همه چيز قول بدهم. من همين الان مي‌توانم به شما بگويم فردا صبح براي شما فلان كار و فلان كار را مي كنم و … چون جامعه اي هستيم كه متأسفانه تحت تأثير جو‌هاي هيجاني، حرف‌هايي به مردم مي‌زنيم و قول‌هايي مي‌دهيم كه ته دل خودمان قرص نيست و چون نمي‌توانيم عمل كنيم، نه تنها اسم در نمي‌كنيم، بدنامي درست مي‌كنيم. اوج برند يعني خوش نامي و نقطه مقابل آن يعني بدنامي. من به شدت روي برند حساس هستم و معتقدم آخر زندگي آدم اين است كه خودش، خانواده‌اش و مخاطبش از او به نيكي ياد كنند. قشنگ‌ترين تعاريف و شعار برند مربوط به ادبيات خود ماست: «نام نيكو گر بماند ز آدمي/ به كز و ماند سراي زر نگار». يا «سعديا مرد نكو نام نميرد هرگز/ مرده آن است كه نامش به نكويي نبرند». من اخيرا آمده‌ام يك اصطلاح جديد آورده ام: قبلا مي‌گفتند:« هركه بامش بيش برفش بيشتر» من اين شعر را در بحث برند عوض كردم و گفتم« هر كه نامش نيك، نانش بيشتر». نام و نان دو روي سكه برند و دو روي سكه برند هستند. شما اگر خوش نام شديد، مردم و مشتري به طرف شما مي‌آيند و شما لازم نيست برويد و بي حساب تبليغ كنيد. 



– آقاي دكتر كرماني، شما وقتي كار چاقي لاغري را شروع كرديد، چقدر به اين تئوري‌ها و مفاهيم فكر مي‌كرديد؟ الان دكتر روستا به عنوان يك كارشناس كار شما را تحليل نمودند. خود شما چه نكات مهمي داريد كه به بحث اضافه كنيد؟

دكتر كرماني: اگر اجازه بدهيد من از روزي كه ايده ي برنامه‌ام به ذهنم خطور كرد شروع كنم. پسرم در رشته مهندسي كامپيوتر دانشگاه در تهران قبول شده بود. من و همسرم داشتيم او را براي ثبت‌نام و كار‌هايش به تهران مي‌آورديم. قبل از آن خودم بيست كيلو وزن كم كرده بودم. 108كيلو بودم و خودم را رسانده بودم به 88 كيلو گرم. از نظر پزشكي مشكلاتي داشتم كه با كاهش وزن حل شده بود و يك دفعه به اين فكر افتادم كه راجع به بيماران خودم اين برنامه را اجرا كنم. مي‌دانستم كه بسياري از مشكلات بيمارانم، به خاطر اضافه وزن است. آن موقع ما در قم ساكن بوديم و در ميان راه قم تهران بوديم كه اين فكر به سرم زد. گفتم خانم شما بيا رانندگي كن، من يك چيزي به سرم زده و مي‌خواهم خود را مشغول برنامه ريزي كنم. او رانندگي كرد، من كاغذ و قلم به دستم گرفتم و نشستم عقب. همسرم گفت چه كار مي‌كني؟ گفتم شما رانندگي بكن و كاريت نباشه! وقتي به عوارضي رسيديم گفتم كارم تمام شد و حالا بگذار خودم رانندگي كنم. گفت : چكار كردي؟ گفتم براي برنامه چاقي و لاغري نقشه كشيدم، از قم شروع مي‌كنم، انشاء‌الله بعد از آن به تهران مي‌آيم، بعد كم‌كم استان‌هاي ايران و بعد هم كويت و دبي و … را هم مي‌گيرم. خانمم و پسرم بلند بلند خنديد و گفتند خواب ديدي خير باشه! پسرم سال 74 قبول شده بود و من در سال 1378، كويت و دبي را داشتم و سي و شش دفتر فعال هم در ايران داشتم. پس من ايمان دارم كه اگر انسان واقعا تلاش كند مي‌تواند به هر جايي برسد. 

دكتر روستا: دقت كرديد؟ گفت ايمان.

دكتر كرماني: بله. اگر انسان ايمان داشته باشد كه مي‌تواند، خواهد توانست. ما همه از خواستن و توانستن حرف مي‌زنيم. اين نكته را به چاق‌ها مي‌گويم و آنها هم تأييد مي‌كنند اما مي‌گويم حالا شما كه اين را مي‌گوئيد چند سال است كه مي‌خواهيد قلمي شويد؟ چرا نشديد؟ نياكان مي گويند خوستن توانستن است، يا آنها به ما دروغ گفته‌اند يا درخواست ما ايراد دارد. البته خوب مي دانيم كه نياكان دروغ نگفته‌اند، شما درست نخواستيد چون خواستن يعني اينكه روي خواسته‌تان ايستادگي كنيد. وقتي به عروسي رفتيد و مال مفت گير آورديد چند پرس غذا خوريد!؟ من مي‌گويم وقتي انسان مي‌خواهد، حتما به نتيجه مي‌رسد. اين حرف وين داير را هميشه تكرار مي‌كنم: « باور كن كه مي‌تواني و وقتي باور كردي آنگاه خواهي توانست»



– بعد از آنكه نقشه راه تان را كشيديد، دقيقا چه كار كرديد؟

دكتر كرماني: از مطب خودم در قم شروع كردم و ظرف شش ماه در تهران مريض به سمت قم كشيده شد. به طوري كه رئيس شبكه بهداشت استان با تعجب مي‌گفت تا به حال سابقه نداشته بيمار از تهران به قم بيايد. بعد آمدم در ميدان كاج تهران دفتر داير كردم و بعد به چهار‌ده پانزده دفتر در تهران رسيدم و بعد شيراز، اصفهان، كرمان، تبريز و همه‌ي شهر‌ها و كشورهاي ديگر و البته بعد از آن كم‌كم حسادت‌ها شروع شد.



– آن موقع ديگر شما برند شده بوديد و در اين حوزه مشهور بوديد؟

دكتر كرماني: بله. آن موقع تلاش هايم ثمر داده بود و برند شده بودم و اسم خوبي داشتم.

دكتر روستا خوب بگذاريد من در ادامه فرمايشات آقاي دكتر نكاتي را بگوييم. ما در ايران بعضي واژه‌ها را بايد كامل‌تر كنيم. هميشه به ما گفتند خواستن توانستن است و من اين را كافي نمي‌دانم. يك مثلث مي‌گويد: خواستن، دانستن، توانستن و من جديدا يك مثلث ديگر اضافه كرده‌ام: «برخاستن، يافتن، ساختن.» اين مثلث برخاستن، يعني حركت كردن. يافتن يعني جستجو كردن و ساختن يعني ايجاد كردن، حركتي است كه بايد درون خودتان آغاز كنيد. خواستن و دانستن جاي خودش اما بايد بلند شويد. ما در برخاستن ضعيف‌تر هستيم. ما جامعه‌اي هستيم كه منتظريم ديگران براي ما حركت كنند. به نظر مي‌رسد برخاستن درصد بالايي از موفقيت است و آنهايي كه پشتكار دارند موفق مي‌شوند. بگذاريد من مثال دكتر را بگويم. ايشان در جاده قم ايده‌اي به ذهنش زد و گفت شما بيا رانندگي كن و من مي‌خواهم تمركز كنم. تمركز هم از دست ندهيد چون يكي از عوامل موفقيت تمركز است. من براي موفقيت مدل ديگري هم طراحي كردم: تمركز، تمايز، تشخص. اول تمركز بعد چيزي كه فقط مال خود شماست را به عنوان چيزي منحصر به فرد پرورش بدهيد و حالا تشخص پيدا كنيد و براي آنكه تشخص پيدا كنيد به برخاستن احتياج داريد. متأسفانه خيلي از ايراني‌ها را داريم كه خواستن را شروع كرده، دانستن را نيز شروع كرده و يك توانايي هم پيدا كرده اما منتظر است كه يكي ديگر بيايد و تكانش بدهد. تا روزي كه من خودم حركت نكنم، بركت به سراغم نمي‌آيد. 

دكتر كرماني: از شما حركت از خدا بركت. 

دكتر روستا: بله اما در عمل يك عده نشسته‌اند و منتظرند تا بركت بدون حركت به سراغ‌شان بيايد. مگر مي‌شود شما حركت نكنيد، ريسك نكنيد، درد نباشد، مخالفت نباشد، و شما دكتر كرماني شويد؟ ايشان كه الان زجر‌هايش را نمي‌گويد. الان وقتي ايشان آن بالاست مردم به¬به‌ و چه¬چه مي‌گويند اما آن تنهايي‌ها، فشار‌ها، و برخوردها را كه نمي‌گويند. آنجا آن برخاستن، اعتقاد داشتن و ادامه دادن مطرح است.

آقاي دكتر كرماني، آقاي دكتر روستا از تمايز گفتند، شما چگونه تمايز ايجاد كرديد؟

دكتر كرماني: من تقريبا همان ليست علمي جهاني را دادم و الان هم هر كس مي‌تواند ليست من را بردارد به نام خودش. اما فرق برنامه من اين است كه وقتي صحبت مي‌كنم مي‌گذارم مخاطبم به درجه‌اي از باور برسد كه بداند حتما موفق مي‌‌شود. نمي‌گذارم كسي بپرسد كه من اگر مطابق با اين نسخه عمل كنم، جواب مي‌گيرم يا نه. من در درون بيمارانم اين باور را به وجود مي‌آورم كه صد در صد نتيجه مي‌گيرند. 

دكتر روستا: شما اگر اعتماد طرف مقابل را جلب كرديد و نفوذ در او داشتيد، اين اتفاق مي‌افتد و البته شرطش اين است كه چيزي را رها نكنيد و حرفي كه زده ايد را عمل نماييد. خيلي از اوقات علت موفقيت، درون خالصي است كه شما داريد. اگر دلم خالص باشد و به حرف‌هايم اعتقاد داشته باشم، حتي اگر اولين باري باشد كه با من برخورد مي‌كنيد، مي‌گوئيد چقدر حرف‌هايش قشنگ است و به دل مي نشيند. چون اين حرف‌ها، ادا و نقش بازي كردن نيست. حرفي نيست كه بخواهم با آن پز بدهم. من فقط آنچه را كه اعتقاد دارم مي‌گويم و اگر يك نفر با اين حرف‌ها مخالف باشد، مي‌گويم بيا با هم حرف بزنيم تا همديگر را متقاعد كنيم. بگذاريد يك نكته مهم را بگويم: اعتقاد، اعتماد، باور، باور، باور. اين زير ساخت هر نوع موفقيت است. تاروزي كه باور و ايمان به آنچه كه مي‌گوييد نداشته باشيد، همه ابزار‌ها و تكنولوژي‌هاي دنيا كوتاه مدت است. ايمان مثل فونداسيون يك ساختمان عظيم است. 



– خيلي خوشحالم كه در اين گفتگو از محضر هر دو بزگواران استفاده مي‌كنيم. آقاي دكتر كرماني به عنوان يك برند موفق و آقاي دكتر روستا به عنوان يك تحليل‌گر برند و البته يك برند موفق. بنابراين مي‌توانيم خيلي خوب در مورد اين تمايز حرف بزنيم. نقش «تمايز» در شكل‌گيري و رشد برند و همچنين «ايمان» چيست؟

دكتر كرماني: من نمي‌گذارم كسي از دفترم بيرون برود در حالي كه ايمان نياورده است كه حتما چاق، لاغر مي‌شود و لاغر، چاق. اگر كسي ايمان نداشته باشد موفق نمي‌شود. من به بيمارانم مي‌گويم كه اگر مريض شديد، پيش دكتري نرويد كه به او ايمان نداريد. 



– الان شما دكتر كرماني معروف هستيد و مردم پيش شما مي‌آيند، براي آنكه به شما اعتقاد دارند، اما در اوايل كارتان كه اين طور نبوده است. آن موقع چه كار مي‌كرديد؟

دكتر كرماني: من اين اعتقاد را با تلاشم ساختم. يك بار يك همايش در مشهد داشتم و در هواپيما يك نفر به من سلام كرد، من ايشان را نشناختم و خودش را معرفي كرد. يك مهندس ملوان بود كه گفت در همايش لاغر‌هاي شما شركت كرده بودم. گفتم نتيجه چه بود؟ گفت نمي‌توانم باور كنم كه چطور در طي دو ماه، شش كيلو اضافه كردم، من در عمرم تا به حال يك كيلو هم اضافه نكرده بودم اما حالا به راحتي شش كيلو اضافه كرده ام. گفتم الان برايت توضيح مي‌دهم كه چگونه توانستي به اين موفقيت دست بيابي. آقاي مهندس آيا قبل از آنكه پيش من بيايي، ايمان داشتي كه مي‌تواني چاق شوي؟ گفت نه. از بچگي‌ام، مثلا دايي‌ام مي‌آمد خانه ما به من مي‌گفت علي بيا دنده‌هايت را بشمارم و مرا بغل مي‌كرد و مي شمارد! مادرم مي‌گفت: داداش اگر اين دنيا را هم بخورد چاق نمي‌شود. در خيابان اين را مي‌گفتند، در خانه آن را مي‌گفتند. فاميل دوستان و … همه اين را مي‌گفتند و در ذهن من اين حك شده بود كه من صد در صد چاق بشو نيستم. گفتم تا اينجا درست اما از همايشم كه در آمدي چگونه فكر مي كردي؟ گفت صد در صد باور كردم كه چاق مي‌شوم. گفتم: باور كردي، چاق شدي! همين. باور كن كه مي‌تواني، آنگاه خواهي توانست. تو تا باور نمي كردي، نمي‌شد اما وقتي باور كردي، موفق شدي. اين آزمايش را در بريتانيا انجام داده اند. صد نفر بودند كه زخم معده داشتند. بهترين قرص دنيا را به آنها دادند اما گفتند اين يك داروي جديد است كه مي‌خواهيم آن را آزمايش بكنيم ببينيم جواب مي‌دهد يا نه. اين كپسول بهترين داروي دنيا بود اما آن ها از دارو جواب نگرفتند. اما همين كپسول‌ها را خالي كردند و در آن شكر ريختند به صد نفر بيمار ديگر دادند اما اين بار گفتند اين بهترين داروي زخم معده دنياست و با خوردن آن صد در صد خوب مي‌شويد. بررسي كردند و ديدند اين ها كه شكر خورده بودند خوب شدند اما آن ها كه بهترين قرص را خوردند خوب نشدند! چرا؟ اين تاثير اعتقاد، ايمان و باور انسان است. وقتي باور كردي آنگاه همه چيز شدني است. يكي آمد به مطب من كه چهل سالش بود. مدام مي‌گفت آقاي دكتر قلبم، قلبم. برايش توضيح مي‌دادم كه مشكل قلب نداري. بيا آزمايش بده. همه‌ي آزمايشات نشان مي‌داد كه سالم است اما او باور نداشت. به آقاي حداد، مسئول دفترم گفتم آقاي حداد او دو ماه ديگر مي‌ميرد از بس به قلبش فكر مي‌كرد و متاسفانه بعد از دو ماه به مراسم ختم او رفتيم! انسان همان چيزي است كه فكر مي‌كند. اگر فكر كنيد مي‌ميريد واقعا مي‌ميريد. فردا من يك همايش دارم براي چاق‌ها كه ششصد نفر مي‌آيند كه لاغر‌ترين شان صد و بيست كيلو است! من به آنها باور مي دهم كه اگر باور كنند مي‌توانند، آنگاه به راحتي لاغر مي¬شوند. باورش را من مي‌دهم بقيه‌اش با خودشان است. آخر همايش هم از آنها مي‌پرسم حالا موفق مي‌شويد يا نه. بلند مي‌شوند مي‌گويند: « بله مي‌شويم.»



– پس شما بيشتر روي باور و فكرشان كار مي‌كنيد تا تغذيه‌شان؟ 

دكتر كرماني: بله. باور. الان روي فيلم مستندي دارم كار مي كنم كه همين معجزه باور را نشان مي دهد. اميدوارم به زودي خبر آماده شدنش را روي سايتم بگذارم.

دكتر روستا: دكتر روح و روان را آماده مي كند كه آقا اگر تو خودت را ساختي بقيه‌اش راحت است. يك نكته مهم را هم بدانيد، قرار نيست كه در جمع ششصد نفره بلا استثنا همه حرف هاي تان را بپذيرند. 

دكتر كرماني: بله همين طور است. آنكه باور مي‌كند و مي‌پذيرد موفق مي شود.

دكتر روستا: آنكه باور مي‌‌كند مي‌پذيرد، يك عده هم بي تفاوت مي‌مانند و يك عده هم مسخره مي‌كنند، ما نبايد فكر كنيم همه افكارمان را مي‌پذيرند. اما اگر آنهايي كه به دكتر كرماني اعتماد مي كنند و حرف هايش را باور كنند، موفق شوند هر كدام از آنها پنجاه برابر تبليغي كه دكتر كرماني مي‌تواند بكند، موثر است. يك آدم كه خودش مجسمه يك پديده شده وقتي مي‌گويد من اين كار را كردم و صد كيلو بودم و شدم هفتاد كيلو، ديگران هم مي‌گويند پس ما مي‌توانيم. من خودم يك بار در جلسه دكتر كرماني بوده ام. ايشان در مورد مسئله‌ي غذا و دارو حرف نمي‌زند و بيشتر در مورد ايمان و اعتقاد صحبت و تلقين مي‌كند و اين باور را در مخاطبان به وجود مي‌آورد. يعني تلقين مي‌كند، مي‌گويد تلقين را پر رنگ و تبديل به عمل كن. ادامه بستر سازي تلقين شما مي‌شود باور و ادامه‌اش مي‌شود عمل. وجه تمايز ايشان، كاري است كه در سمينار انجام مي‌دهد. مثل خود من. من در سمينارم فضايي را ايجاد مي‌‌كنم كه مخاطبان صحبت‌هاي مرا حس كنند. وجه تمايز ايشان هم در ارتباط است نه نسخه و ليست غذايي. وجه تمايزشان در آن رابطه ي انساني و توأم با اعتماد به نفس است كه به مخاطبش مي‌گويد تو نگران نباش، حتما مي‌تواني! چون با اطمينان و باور مي‌گويد، طرفش باور مي‌كند. چيزي كه در طول سمينار بار‌ها تكرار مي‌شود باور، باور باور است.



– آقاي دكتر روستا، اجازه دهيد به بررسي داستان موفقيت شما بپردازيم. خيلي‌ها هستند كه در زمينه مديريت بازاريابي، برندينگ و مقوله‌هاي مرتبط با آن صحبت مي‌كنند اما هيچ كدام شان دكتر روستا نيستند. كي اين باور در شما به وجود آمد كه حالا خودتان مي‌توانيد اوج بگيريد؟

دكتر روستا: بار‌ها اين را گفته‌ام كه زماني كه من بازاريابي را در ايران شروع كردم، اولين ترم بعد از انقلاب بود. يعني سال 1358 در مدرسه عالي بازرگاني هيچ كس جرأت نمي‌كرد بازاريابي درس بدهد چون بازاريابي معادل بود با تبليغ، آن هم تبليغات دور از اخلاق. يعني فريب دادن. در ضمن در آن زمان اقتصاد و بازاريابي معنا نداشت و من از آنجا شروع كردم. از بچگي به كار بازار علاقه داشتم. پدرم خدا بيامرز بازرگان بود و من در يزد از دوازده سالگي در حجره‌ي پدرم بودم. آن موقع وقتي كه مي‌ديدم مردم چيزي را مي‌خرند و لذت مي‌برند، لبخند رضايت مردم برايم جالب شد و به دنبال اين بودم كه چگونه مي‌شود زندگي كرد كه در داد و ستد‌هاي مختلف بتوان لبخند رضايت را روي لب‌هاي مردم نشاند. همان موقع احساس كردم كه داد و ستدي كه درست و خوب باشد يك خدمت و حركت انساني است. بعد كه درسم تمام شد، چون به بازاريابي اعتقاد داشتم ادامه‌اش دادم منتها با عنوان بازاريابي. در همان سال 1358 واژه‌اي را جايگزين بازاريابي كردم به نام «مديريت داد و ستد». با اين عنوان فكر شنونده از بازار بيرون كشيده مي شود. در آنجا زندگي را تعريف كردم: زندگي عبارت است از محدوده‌اي از زمان به نام عمر با انواع داد و ستد‌ها براي رفع نياز خود و ديگران. اين داد و ستد در محبت است، در احساسات و عوامل عاطفي است، در علم هست، در كالا هست در مكان است در انسان است. با همسر و فرزند و مردم هم هست. الان كه ما داريم حرف مي‌زنيم هم داريم با هم داد و ستد مي‌كنيم. داد و ستد يعني بده بستان. ما همه جا داد ستد مي‌كنيم. آقاي دكتر كرماني هم داد ستد مي‌كند. به يك عده مي‌گويد اين كار را انجام بده، نتيجه‌اش را مي‌بيني و آنها يا معنوي يا مادي پاسخ مي‌دهند. از زماني كه از اين بازاريابي از اين ديد و زاويه نگاه كردم يك نكته را در نظر گرفتم و گفتم حالا كه با تمام محدوديت و فشار‌ها وارد ميدان شده‌ام، اول از خداي خودم و دوم از خودم خواستم كه مي‌خواهم در اين رشته مطرح‌ترين باشم. هميشه به بچه‌هايم و ديگران مي‌گويم كه مهم نيست شغلت چه باشد، ولي در هر شغلي كه انتخاب كردي سعي كن جزو مطرح‌ترين و خوش نام‌ترين‌ها باشي. آنجا از پايه شروع كردم به اينكه اگر مي‌خواهي كاري انجام بدهي اول اعتقاد داشته باش و حرفي كه مي‌زني حرفي شدني باشد و تو مي‌خواهي آن را انجام بدهي. دقيقا بر اساس آنچه كه اعتقاد داشتم به حرفي كه مي‌زدم عمل مي‌كردم. خيلي از نظريه‌ها، ايده‌ها و مدل‌هاي بازاريابي را اول در زندگي و كار شخص خودم پياده مي‌كنم حتي همين مبحث برندرا، من نمي‌گويم برند هستم اما بد نام نيستم. من سعي مي‌كنم ببينم آنچه را به دانشجو، مدير و مردم مي‌گويم آيا مي‌توانم خودم انجام بدهم يا نه. قول بدهيد آنچه را كه مي‌توانيد انجام بدهيد. اگر بتوانم انجام بدهم . اين مثل كاشتن است. كاشت، داشت، برداشت. اگر شما مدتي اين كار توأم با اعتقاد و تخصص انجام دادي مردم باورت مي‌كنند و باوري كه داريد به ديگران انتقال پيدا مي‌‌كند : يك اعتقاد سازي، دو تبديل به يك باور و سه پذيرش. وقتي مطرح شديد حرف‌هاي عادي شما هم مهم جلوه مي‌كند. وقتي كه مطرح نيستيد، حرف‌هاي مهم شما هم عادي هستند. اين تفاوت آدم‌هاي برند و غير برند است. نكته مهم در ماندگاري يك برند اين است كه آنكس كه به اين جايگاه رسيد هميشه حرف‌هاي مهم بزند نه اينكه حرف‌هاي عادي خودش را تكرار كند. هر قدر مطرح‌تر مي‌شود، دو ويژگي را ياد بگيرد:1-متواضع‌تر. 2- متعهد‌تر. آدم وقتي مطرح شد بايد اين دو چيز را در خودش قوي كند. خود اين تواضع و تعهد پذيرش شما را در جامعه بيشتر مي‌كند. يعني مردم به شما بيشتر اعتقاد پيدا مي‌كنند، مي‌پذيرند و آنها باعث گسترش نام شما مي‌شوند. باور مثل خيلي از پديده‌هاي ديگر قابل پرورش است و اين لطف زندگي است كه همه چيز در آن قابل پرورش است حتي باور. من هميشه مي‌گويم: هر پديده‌اي را باور كنيد تا بارور كنيد. كتابي نوشته‌ام در مورد صادرات كه همين امروز زير چاپ رفته است. آنجا نوشتم: ((صادرات را باور كنيد تا صادرات را بارور كنيد)) اين در مورد همه ي موضوعات ديگر هم هست از جمله مورد‌ي كه در تخصص دكتر كرماني است: ((لاغري را باور كنيد تا لاغر كردن مردم را بارور كنيد)) هر چيزي با باور امكان پذير است. اگر باور باشد الان در جامعه بسترها براي بارور كردن فراهم است. همين كه شما مي‌گوييد من مي خواهم فلان كار را انجام بدهم چون اعتقاد دارم، بعد مي‌گويند كه در رحمت باز شد، اين همان باور است يعني شما فضا را آماده كرديد. من همه چيز را در راه رسيدن به هدف مي‌بينم. 

دلايل موفقيت هر آدم موفق، يك مقدار به خاطر شايستگي هاي خودش است كه مشتمل بر توانايي، تخصص و تمايز اوست و يك مقدار تحت تاثير محيط و فضاي حاكم است‌، يك مقدار هم شانس. براي دكتر كرماني در سفر قم به تهران‌، يك لحظه يك جرقه زده شد و او از آن ايده استفاده كرد. بعضي ها به اين مي‌گويند تقدير و من مي‌گويم زندگي دو بال دارد: تقدير و تدبير. تقدير خرافات نيست. تقدير يعني همين فرصت؛ اتفاق و رويدادي كه باعث شد من روي يك چيز حساس شوم و اين طبيعتا به پرورش ذهني طرف هم مربوط مي‌شود، تدبير هم اين است كه اين تقدير را رها نكن، بنشين و فكر كن. مثل آقاي دكتر كرماني، به همسرشان گفتند شما رانندگي كن تا من فكر كنم. از آنجا كار كردنشان شروع شد. روز به روز كار و تلاش كردند و فكر كردند تا به اينجا رسيدند. من مدل ‌هايه خاصي در موفقيت دارم و مي‌گويم موفقيت روي چهار ((ع)) فارسي است: 1-عقيده 2-علاقه يا عشق 3- عرضه يعني شايستگي 4-عمل صالح. هر آدم موفقي كه در زندگي ديديد، ببينيد اين چهار اصل را دارد يا نه.



بخش دوم اين مصاحبه و نكات بسيار آموزنده آن را در شماره بعدي بخوانيد. نكته بسيار بسيار مهم اينكه علاوه بر ادامه گفتگوي بالا مقاله اي فوق العاده از دكتر روستا در شماره آينده براي اولين بار درباره مديريت زندگي در مجله منتشر خواهد شد كه توصيه مي كنم آن را دنبال نماييد. 

 

مهندس محمد مهدي رباني

www.TavanmandSazi.com